Ley de influencers en España: guía práctica para marcas y creadores
El marketing de influencers ha dejado de ser un terreno sin reglas. En España, la Ley General de Comunicación Audiovisual y su desarrollo reglamentario han convertido a los creadores con más audiencia e ingresos en sujetos con obligaciones parecidas a las de otros medios. Además, todas las colaboraciones publicitarias, sea cual sea el tamaño del creador, deben respetar las normas generales de publicidad.
Este artículo es informativo y no constituye asesoramiento jurídico. Para casos concretos, consulta con un profesional.
El marco legal en pocas palabras
Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual: su artículo 94 introduce la figura del "usuario de especial relevancia" de las plataformas de intercambio de vídeos.
Real Decreto 444/2024: concreta los requisitos para ser considerado usuario de especial relevancia. Está en vigor desde mayo de 2024.
Normativa general de publicidad y consumo: la Ley General de Publicidad, la normativa de competencia desleal y la LSSI prohíben la publicidad encubierta o engañosa, y se aplican a cualquier creador.
Autorregulación: el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol, ofrece pautas prácticas para identificar los contenidos publicitarios.
Quién es "usuario de especial relevancia"
Según el Real Decreto 444/2024, se considera usuario de especial relevancia a quien utiliza servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma y cumple a la vez estos requisitos:
Ingresos significativos: ingresos brutos iguales o superiores a 300.000 euros en el año natural anterior, derivados de su actividad en este tipo de plataformas.
Audiencia significativa: al menos 1.000.000 de seguidores en una sola plataforma, o 2.000.000 sumando todas en las que tenga cuenta.
Actividad: haber publicado o compartido al menos 24 vídeos en el año natural anterior.
Además, debe cumplir el resto de condiciones de la ley, como que se trate de una actividad económica, que tenga responsabilidad editorial sobre sus contenidos y que estos se dirijan al público general. Puedes consultar el detalle en la documentación de la CNMC.
Obligaciones de los usuarios de especial relevancia
Inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual.
Proteger a los menores: advertir de los contenidos que puedan ser perjudiciales para ellos y respetar las limitaciones aplicables.
Cumplir las normas sobre comunicaciones comerciales audiovisuales: con restricciones específicas para productos como el alcohol, el tabaco y los cigarrillos electrónicos o los juegos de azar y apuestas, entre otros.
Respetar los principios generales de la comunicación audiovisual, como la dignidad humana, la igualdad y la veracidad de la información.
El incumplimiento puede acarrear sanciones económicas importantes.
Lo que aplica a todos los creadores, sin importar su tamaño
Aunque la mayoría de creadores no alcanza esos umbrales, la publicidad encubierta está prohibida para todos. Si existe una relación comercial con una marca (pago, producto gratuito, viaje, comisiones...), el contenido debe identificarse claramente como publicitario.
Buenas prácticas habituales:
Usar las herramientas de la plataforma para marcar el contenido como colaboración pagada.
Incluir indicaciones claras como "publicidad", "publi", "patrocinado por" o "en colaboración con", visibles desde el principio y sin esconderlas entre hashtags.
En los vídeos, indicarlo también de forma verbal o sobreimpresa.
Qué deben revisar las marcas
La responsabilidad no recae solo en el creador. Antes de lanzar una campaña conviene:
Comprobar si el creador es usuario de especial relevancia y si está inscrito en el registro.
Incluir en el contrato la obligación de identificar la publicidad y el formato de identificación.
Revisar que los mensajes sobre el producto sean veraces y que las afirmaciones se puedan demostrar.
Prestar especial atención si el público es menor de edad o si el producto tiene la publicidad restringida.
Pactar por escrito los derechos de uso del contenido, la exclusividad, los plazos y qué ocurre si hay incumplimientos.
Integra estos puntos en tu brief para influencers y en tu estrategia de influencer marketing.
Marca, imagen y propiedad intelectual
Las colaboraciones también tienen implicaciones de propiedad industrial e intelectual: el uso de tu logotipo, la imagen del creador y los contenidos que produce. Si todavía no has protegido tu marca, te recomendamos nuestra guía para registrar marca y logo en España y el artículo sobre cómo proteger tu logo en redes sociales.
Preguntas frecuentes
¿Tengo que registrarme si tengo 50.000 seguidores y cobro por publicidad?
Con esos datos no cumplirías los umbrales del usuario de especial relevancia, así que no tendrías que inscribirte en el registro. Pero sí debes identificar siempre tus contenidos publicitarios.
¿Un regalo de producto cuenta como publicidad?
Si recibes un producto o servicio de una marca y hablas de él, existe una relación comercial y lo recomendable es identificarlo como tal.
¿Quién responde si un influencer hace publicidad engañosa?
Según el caso, pueden responder tanto el creador como el anunciante. Por eso es importante que las marcas revisen los mensajes y lo regulen en el contrato.
En Clomy unimos marketing de influencers y protección de marca para que tus campañas crezcan sin riesgos legales. Consúltanos.
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